新冠肺炎疫情暴发至今一年有余，全球累计确诊病例超过1亿例，而这一数字仍在增加。在中国，疫情很快得到有效控制而疫苗也为全球抗疫带来了曙光。

但整体而言，在疫情控制向好的大背景下，复苏仍是行业的主题。从2020年4月至今年1月，我们针对中国市场共进行了四轮旅游意愿调研，经过梳理和比较分析，提炼出行业变与不变的趋势。展望2021年的中国旅游市场，我们在本文中建议旅游企业认真做好三件大事：坚定的数字化转型、敏捷的疫情应变、果断的新机把握，以便从容应对非线性复苏，为长期制胜奠定基础。

值得注意的是，全球疫苗接种的持续推进将为遭受重创的国际旅游带来复苏希望。我们从本次旅游意愿调研可以看到，境外游尽管暂时不能实现， 但消费者的愿望却更为强烈，关键是如何在疫情可控的前提下，探索可行的做法。

短中长期的变化趋势日益清晰

比较2020年4月至今的四次调研，我们发现受访者的旅行意愿呈现非线性复苏态势，在出行活动和旅行意愿这两项上表现尤为明显。

首先，受访者的安全信心略有波动，但长期信心是坚固的。

整体而言，疫情下中国游客的旅游偏好呈现出短中长期的不同变化。

短期变化反映在疫情反复对游客出行信心与意愿的影响也是不确定性最大的所在。最新调研在疫情反复的一月进行，结果显示，未来4个月有休闲度假计划的受访者为51%，低于2020 年8月调研的70%，高于2020年5月疫情较严峻时的27%（见图2）。此外，国内长短途休闲旅游、国内商务出行受访者普遍认为，防护措施应做足，如戴口罩等，普遍信心等级为审慎乐观。

中期而言由于出境游受限，导致消费回流而带动的新机遇，包括高端消费人群流向国内小众消费，以及小众旅游产品与消费类别在国内的普及和爆发式增长，包括滑雪、潜水、免税品消费等。同时人们对出行灵活性的要求提高了，因此更看重退改签等政策。

长期来看，游客对边陲、自然景点、小型定制团的偏好、以及数字化带来的崭新旅游体验将进一步强化。

做好三件大事应对非线性复苏

根据麦肯锡对全球旅游消费复苏预测【1】，中国旅游行业最快可能于2022年恢复至2019年水平。2021年作为承前启后的一年，既有望是行业复苏的快车道，也有可能成为企业成败的分水岭。我们建议旅游企业做好三件大事：坚定的数字化转型、敏捷的疫情应对、以及果断的新机把握，在挑战中把握机遇，成功应对行业非线性复苏，为长期制胜奠定坚实基础。

 

1

坚定的数字化转型

2020年多项数字化营销和数字化运营试水成功

在2020年，酒店、航司、线上旅行社（OTA）等从业者纷纷采用数字化手段提升营销能力、优化运营模式。

在数字化营销方面，直播+网红带货的模式逐渐兴起。年度话题00后藏族少年丁真一夜爆红后，四川甘孜理塘成功引流，将丁真打造成为旅游IP，并推出旅游宣传活动。

在数字化运营方面，旅游业作为服务密集型行业也进行了诸多尝试。比如说，多家海内外景区和景点依托VR技术和在线直播平台提供“云旅游”模式，游客在家就能通过APP实现深度游览；另外，为降低病毒传播风险，某些大型连锁酒店集团在旗下多家酒店强化“无接触服务”，包括在自助入住、送餐送物、零秒退房、会员远程入住办理等环节使用智能设备，尽可能减少人员接触以及客人在公共区域的逗留时间。

然而，这些数字化尝试大多处在摸索阶段，模式是否成功未必已成定论。旅游营销面临着市场需求不确定、用户决策路径长、消费转换难等痛点，在疫情下尤为突出。2021年，随着疫情和政策的持续变化，我们认为用户决策方式及旅游模式开始发生根本性变化，旅游企业需要系统性地开展数字化转型。

数字化营销的三项抓手

疫情之下屏幕时间大幅增加，用户对数字化触点的接受度提高了，使得旅游营销从线下加速转向线上，短视频和直播平台也快速兴起。然而，由于旅游产品相对复杂，个性化而非标“种草容易拔草难”，旅游企业可以在优化营销渠道、加强私域流量运营、筛选和打造合适的IP这三个方面来优化数字化营销，将流量有效转化：

重新审视并分配营销渠道资源，构建用户画像精准定位：通过重新评估各社交媒体渠道的重要性以及投资回报率来最优化营销资源，可以选择短视频/直播/KOL/KOC等方式以快速吸引目标客群，培养复购用户，尽快实现流量变现。例如，某线上旅行社（OTA）“双十一”旅游直播单场最高成交额超8,000万元，达人带货成交额同比涨135%；某线上民宿品牌联合某线上社区“种草”平台KOL旅游博主在其直播间展开旅游住宿推介活动，直播2小时销售额突破200万元，最高订单金额达到近5万元，单笔订单平均金额约1,200元。

达人直播带货的同时，还可以运用线上大数据深入洞悉用户群体特征，针对用户属性推送精准营销，并推出为不同客群定制的产品组合，满足各个核心客群的需求。以某大型连锁酒店为例，仅三亚海棠湾的部分酒店就推出了普适通兑款、海景豪华款、家庭套房款、含餐含玩乐款等数个新品，满足多个核心客群的需求。

加强私域社区运营和转化：可以通过审视消费者决策旅程漏斗从公域（如短视频平台）到私域（如官网、APP、小程序）的转化断点，加强私域竞争力，持续通过直播种草 + 私域社区运营，以完成客户消费的最终转化。例如，某知名旅游度假区携手线上旅行社（OTA）打造聚合社区+直播+商品旗舰店的官方号，以完成私域流量的沉淀和转化；某酒店集团通过线上微信公众号的运营，会员量突破500万，微信交易额超过亿元，同比增长300%。

强化识别IP和快速反应的能力：企业可以参考成功案例的做法，识别并打造适合自身特性的IP以及优化机制。如甘孜符合疫情期间避免人群聚集的要求，丁真淳朴的特质也和旅游目的地的属性相契合。一旦IP成熟，企业应及时推出组合拳以转化流量。提早设计，与合作方拟定合作备忘录走红即推出，并做好IP不如预期的应对方案。

数字化运营的两项抓手

疫情使得消费者加速拥抱数字化，我们建议旅游企业充分利用不断升级的智能化技术，从消费者交互方式以及中后台运营系统入手，进行数字化转型：

跳出固有思维，扩大服务范围：传统线下体验型服务供应商（如酒店、航空公司、目的地、景区）和线上分销平台（如线上旅行社（OTA）） 可以考虑打破固有的线上线下服务边界，扩大服务范围。例如部分酒店和航空公司推出VR预览服务，消费者可以通过VR预览客房或升舱；某线上旅行社（OTA）通过其孵化的社交电商平台，在疫情期间与各地文化和旅游厅合作，进行农产品线上分销及推广直播，实现目的地推广导流。

系统化升级中后台运营系统，在成本效率和服务品质之间取得平衡：酒店、航空、邮轮等服务密集型行业企业可以通过数字化的智能中后台运营系统，分析消费者定制化需求，并优化后台员工管理系统，摆脱传统运营模式，在实现人员成本管控的同时为消费者提供有温度的人性化服务。

总的来说，我们认为2021年数字化转型的关键在于始终围绕消费者的诉求，系统化运用数字化手段，跳出以往的思维模式，敏捷为先，尝试旅游新模式，改善消费者体验。我们认为拥有足够的韧性和强大的运营能力对于企业最终实现收入转化是必不可少的。

2

敏捷的疫情应对：针对潜在情景制定应对预案

尽管国内疫情防控成果斐然、整体势头向好，但全球疫情仍较为复杂多变。我们认为，未来1~2年，国内疫情形势总体乐观，但也存在不确定性。企业应做好两手准备，为“疫情反复出现”和“疫控平稳向好”两种潜在情景制定相应对策，并建立灵活的应变机制，以更加敏捷的姿态应对机遇与挑战。

情景一：疫情反复出现

“疫情反复出现”是指境外输入病例数持续波动、本地病例偶有发生。在这种情景下，各地疫情发展情况和防控政策的不确定性高，消费者在规划出行时，尤其是远途旅行和远期旅行计划更为谨慎。旅游企业应从“减轻出行顾虑”和“捕捉本地消费者需求”这两个维度入手，塑造需求、吸引流量。正如我们于2020年3月《旅游业的战“疫”之道》 [2] 系列文章指出，“肉眼可见”的卫生保障、以及旅行“灵活性”的关注将继续成为疫情反复下的新刚需；另外，调整推出就地游产品，以及适度放松会员政策，能够维护和加深客户关系。

确保安全性和高质量服务。疫情反复出现，游客对酒店、出行、目的地安全性的要求进一步提升，企业应积极配合疫情防控政策，确保安全性和高质量服务，严格落实各区域消毒工作，做好旅客健康登记和追踪，树立自身安全、放心的形象。

制定灵活的预订和退改政策。旅游企业可推出灵活的退改签政策，消除游客由于疫情反复影响出行的担忧，吸引消费者提前预订。例如，国内航空公司向符合条件的旅客春运期间提供免费退改票的服务，提前抢占部分春运流量。

灵活调整并推出“本地游客主导”的经营模式。疫情反复情景下，旅游企业主要客源将从外省市游客转为本地游客，然而本地游客对多样化服务和产品的要求更高，从业者应对当前的产品和服务进行升级。旅游企业可考虑将本地游产品和其他多元化商品打包，设计具有节日特色的、集活动+住宿为一体的本地旅游产品，并同步拓展业务线，增加餐饮、配套设施等其他增值服务，提升产品的丰富度和差异性。例如， 国内某度假酒店推出了“餐饮+SPA+特地本地活动+温泉”等项目的套餐，打造集住宿、特色活动、增值服务三位一体的差异化出行体验。

情景二：疫控平稳向好

“疫控平稳向好”是指境外输入病例保持低位，本土病例基本清零。在这种情景下，国内旅游复苏势头迅猛，新需求与新产品加速涌现。旅游企业应围绕新需求打磨研发产品，采取更精准的收入管理，深耕服务品质，打造整体更具价值的旅游体验，把握旅游行业复苏增长的关键阶段，抢占“下一代”旅游产品的发展先机。

围绕游客新需求，打磨研发产品：疫情之下，游客新需求和旅游新产品快速涌现，“下一代”旅游产品已初见端倪，如以租车、房车、露营、小型定制团为代表的更为私密的旅行方式（见图3），短期且高频的城市周边游、短途游等产品形式， 以及以边陲、自然景观为主的热点目的地选择，预示着下一代旅游产品发展方向。疫情平稳向好情景下，旅游企业应重视追踪消费者新需求，着力打磨研发新产品，把握旅游产品转型的关键节点和“下一代”旅游产品的发展先机。

精准收入管理，实现价值转化。旅游企业可考虑针对不同游客需求的差异化产品与组合，适时开展促销活动，实现流量快速变现，同时考虑更丰富的收入来源，扩宽传统旅游产品对住宿、门票收入的依赖，提高二次消费比例。

深耕服务品质，提高旅游体验价值：如今的旅游需求已从单纯的景观欣赏，转向获得集景观、人文、美食、个人和家庭情感等因素的多元体验。如布局藏区精品旅游线路的某度假酒店，以“酒店+旅行”模式打造深度旅游体验，在建筑、艺术品、音乐、饮食等方面为游客带来极具当地特色的多元沉浸式体验。旅游企业应剖析内外部禀赋，明确高价值旅行体验的着力点，以更具价值的旅游体验提升产品附加值和差异化竞争优势。

3

果断的新机把握：高端消费回流带来的中期机遇和挑战

麦肯锡对全球旅游消费复苏预测【1】显示，中国国内旅游将于2022-2023年恢复至疫情前水平。面对未来18-24个月的特殊时间窗口，旅游企业应快速响应并深挖高端客群消费需求，布局海外项目的本地化普及，把握疫情复苏下高端消费回流的新机。

疫情限制了出境游

出境游持续停摆的原因在于人们对海外疫情蔓延的担忧，以及归国的隔离成本。首先，海外疫情控制情况不容乐观，人们对于出境旅行的感染风险一直有较大担忧。在2020年的调研中，消费者对旅游目的地最突出的要求为新增病例接近于零，并认为现阶段出境旅游是不安全的，应该完全避免。

快速触及、深挖高端客群

出境游受抑制引发高端客群的旅行消费大规模回流国内。触及并释放高端客群的旅行消费需求，将成为旅游行业短期内的增长点。中国作为出境游输出大国，2019年旅游行业产生逆差规模接近1.5万亿元。目前疫情导致的出境游停摆意味着以往出境旅行活动和消费场景转向国内。在以往的出境游中，高端客群占比最高，他们被抑制的消费也最为明显。快速触及高端客群，并将其在海外的消费诉求引导至国内释放，可帮助旅游企业通过国内旅游产品实现现金流增长。

海外小众项目国内普及化

在高端消费回流趋势下，国内“小众”和奢华的旅游项目及消费场景热度上升，例如高端户外项目、免税店消费、奢华旅游等。首先，滑雪、潜水等往往要去境外体验的户外项目，目前在国内的渗透率逐步增加。冬季黑龙江、新疆等地的滑雪场地爆满，冰雪旅游产品订单额和订单量同比分别增长14% 和23%；暑期广州、成都、重庆的室内滑雪场广受家庭型消费者欢迎。

旅游企业在快速布局此类“小众”和奢华旅游项目时，制胜关键包括为中国游客量身定制的产品，例如，与全球滑雪场相比，中国滑雪者初学者比例明显较高，因此打造适合初学玩家的配套，丰富的娱乐设施等或将成为关键；另外，企业也应强化卓越运营能力，例如国内免税店业务随着政策的进一步开放，竞争将变得更加激烈，国内外将出现更多跨地区甚至跨行业的挑战者，传统企业应在提升消费者体验、优化供应链等运营方面与全球标准看齐，提升自身竞争力。

总的来说，疫情使得高端境外消费显著回流，主要体现在国内购买奢侈品、少数高端或“小众”消费活动的兴起。旅游企业应把握机遇，在国内高端休闲度假与户外活动以及年轻人奢侈品消费等领域快速布局，捕捉疫情复苏下的新机。

境内和境外旅游意愿首次反转

尽管现今出游意愿仍较保守，但受访者对下一次休闲度假之旅“最想去哪”的比例，境内和境外首次出现反转（见图5，境外长短途占43%，较2020年5 月的25%大幅增长，境内长短途共占41%），这说明大众已视国内游为常态，区别只是长途或短途而已，如疫情波动，本地游可能暂时取代跨省旅游。

世界旅游及旅行理事会近日发布最新预测指出，全球旅游业将从今年3月下旬开始复苏，夏季旅游需求将强劲反弹，2021年将有多达1.11亿个旅游相关工作岗位得以恢复。这一乐观预期极大提振了全球旅游行业从业者信心。

 

01

逐渐显露回暖迹象

随着2月份冬日假期临近，法国旅游咨询公司Protourisme总经理阿里诺忙碌了起来。“现在预订海岸游、山区游的游客数量较新年假期有所增加。不少顾客预订了国内户外登山、海边旅行等行程，还有游客开始提前预订夏日出游行程。”阿里诺说，这是法国旅游业重振回暖的一个积极信号。

近期，法国一些滑雪胜地重点推出越野滑雪、雪地徒步等不需要登山缆车的户外活动，为游客提供尝试新体育运动的机会，受到欢迎。法国负责旅游事务的国务秘书勒莫因近日表示，法国本土旅游业市场逐渐恢复，展现出较强的韧性。

一些国家文旅机构的陆续开放及形式多样的游览方式，为旅游业复苏注入活力。1月21日，意大利佛罗伦萨的乌菲齐美术馆在关闭77天后重新开放，意大利6个低风险大区的文化机构也相继开放。相关机构执行严格的防疫要求：戴口罩、量体温、消毒、保持社交距离。乌菲齐美术馆馆长艾克·施密特表示，文博机构是意大利旅游业重要组成部分，重新开放带动了不同大区游客的流动，预计在今年夏天将迎来更多欧洲游客。

欧洲多个国家的博物馆纷纷推出线上游览，并进一步完善网上预约和电子导览系统，为解除“封锁”后开门迎客做准备。在泰国，近期一些酒店与当地旅行社共同推广“美食在民间”活动，推出原创菜单和民族特色美食，为众多游客提供别样体验。

世界旅游及旅行理事会指出，世界旅游业在今年年初已呈现缓慢回暖迹象，许多主要旅游公司近日报告的出行预订量出现大幅度增长。据预测，在最乐观情况下，全球旅游业有望从3月下旬开始逐渐复苏，这得益于广泛的疫苗接种计划、实行全面核酸检测和病例追踪制度，以及各国政府间、政府与私营部门间的协调合作。在此基础上，全球旅游业2021年将带来超过1亿个工作岗位。如果2021年下半年国际旅行才恢复，全球旅游业今年将恢复8400万个工作岗位。

02

提振措施持续出台

“旅游业是受疫情影响最严重的行业之一，世界旅游及旅行理事会的最新预测结果将为从业者带来巨大慰藉，并成为人们期待已久的复苏的开始。”世界旅游及旅行理事会总裁兼首席执行官格洛丽亚·格瓦拉说。

受疫情影响，全球旅游业2020年遭受重创。联合国世界旅游组织数据显示，2020年全年国际旅游人数减少约11亿人次，降幅在70％至75％之间。另据世界旅游及旅行理事会数据，2020年国际旅游业因疫情损失了1.975亿个工作岗位，国际旅游人数下降73％，各国国内旅游人数下降64％。

面对疫情冲击，全球旅游行业积极寻求重启和复苏。在国际层面，联合国世界旅游组织不仅编写了针对旅游业的综合分析报告，还组建了全球旅游危机委员会，协调并推出统一旅行协议和旅行安全措施，为全球旅游业复苏提供指引。在去年10月举行的二十国集团旅游部长特别视频会议上，各方承诺将继续通过国际合作和公私合作推动旅游业复苏，为依赖旅游业的发展中国家提供支持，并对在疫情中遭受严重打击的中小微旅游企业提供帮助。

不少国家和地区持续出台措施，努力提振旅游业。目前欧盟正积极探索制定一套统一的疫情防控措施，为欧盟境内旅游提供便利。法国国家铁路公司近日推出了一项优惠套餐，27岁至59岁的乘客可以七折的优惠价格购买周末卡、家庭卡，并向特定群体发放国内旅行代金券，促进国内旅行；瑞士各州相继推出各类“本土旅行”项目，游客进入景点可以享受折扣；意大利北部旅游胜地南蒂罗尔为前往当地度假的人提供免费核酸检测；泰国推出一项名为“泰国人游泰国”的计划，这项预算为224亿泰铢（1元人民币约合4.6泰铢）的项目旨在通过政府补贴酒店和机票费用，鼓励民众国内旅游。

联合国世界旅游组织秘书长祖拉布·波洛利卡什维利指出，相较于其他产业，旅游业表现出较好的韧性、适应性和反弹能力。旅游业在后疫情时期具有更快推动全球经济复苏的潜力。

03

努力探索转型升级

业内人士普遍看好2021年全球旅游业发展前景。格瓦拉认为，在全球范围内开展疫苗接种、放宽旅行限制的情况下，全球旅游业在未来几个月将呈现加速复苏势头。

世界旅游城市联合会专项研究指出，预计2021年全球旅游总人次和总收入将恢复至2019年的70%以上，在欧洲、美洲、亚太等全球主要区域旅游人次和收入将恢复至80%左右。

联合国世界旅游组织认为，出境游人数仍需较长时间才能回升到疫情前的水平，因此2021年“境内游”“区域游”仍将是主要旅行形式。“这要求行业提供更加丰富多元的游览体验。”法国利德尔旅行社创始人勒玛尚指出，在保证防疫安全的情况下，提供高质量“精品游”或借助高科技打造互动体验将是旅游行业持续发展的“密钥”。

法国《快报》文章分析认为，疫情防控期间，数字科技的探索和应用进一步丰富了旅游体验方式。这些尝试将会推动旅游产品创新和多样化，促进旅游业与其他行业的融合，打造更加可持续的发展模式。

有专家提醒，全球旅游业全面复苏之路依然漫长。格瓦拉指出，全球旅游业复苏进度不仅取决于疫苗接种的进展、防疫政策的变化情况，同时还需要各国就入境和离境检疫建立标准。“这要求各国进一步加强国际合作。此外，我们需要继续分享准确和积极的数据，以建立游客信心，消除旅游障碍。”

联合国世界旅游组织专家小组指出，各国采取协调一致的旅行限制措施是旅游业复苏的关键之一，而政府间以及政府与私营部门间的合作对于重建旅游业信心也至关重要。

2021年1月末，各大航空公司、旅游企业、景点目的地企业相继发布年报预披露。根据数据，8家航空公司中，已经有6家预告亏损，总亏损额超过千亿元，海航净亏损超600亿元，东航、国航、南航净亏损均超过百亿元；12家旅游综合服务类公司中，也有9家预计年度净亏损。

民宿行业展望

　　各领域断崖式下跌之时，旅游业近年新兴的领域――短租民宿呈现出了顽强的生命力。

　　民宿多终端房态管理系统云掌柜发布的《2020民宿行业数据报告》显示，民宿行业自夏季随行业一起逐步复苏，并在各地短途周边游开始盛行的9月实现对往年同期入住率的反超，最终在2020年全年入住率达38.5%，接近2019年的39%，回暖趋势明显。

　　2021年的“就地过年”政策更是让短租民宿爆火，途家民宿最新发布的《2021春节民宿出游数据报告》显示，春节周边游、深度游市场火爆，超过7成的用户倾向于本地出行，一线和新一线城市的周边热门民宿搜索量超过2020年同期400%，部分城市近郊民宿客单价上涨35%以上，高端民宿在春节期间的价格攀升至超过万元每间夜。

　　短租民宿的迅速回暖，得益于疫情期间积攒的长途旅游消费需求被周边游、短途游分解消化。在与新冠疫情长期共存的预期下，行业对出境游恢复的期望值已经降至冰点，近日，文化和旅游部也再度提醒游客应合理安排行程，非必要不安排出境旅游。出境旅游的旺盛消费需求在很长一段时间内无法得到满足，而短途游是最适合的承接领域。

　　据世界银行统计，2018年，我国居民国际旅游支出达到2773亿美元，占世界旅游总支出的18%，是全球第一大国际旅游支出国，如果能将超万亿的出境游消费转移到国内，无疑能够大幅提振国内的消费。

　　地方政府、旅游企业也在为此做出努力，2020年，北上广杭蓉等传统旅游强市、长三角珠三角各旅游大省纷纷打造了短途游的超低折扣产品，刺激旅游消费市场繁荣。

　　多位旅游业不同领域人士表示，自2020年春季短途游率先恢复开始，各家旅游企业逐步将产品的开发重心从接近停滞的出境游、长线游放到了短途游、周边游上，这一趋势在十一黄金周达到了一个高峰。中华人民共和国文化和旅游部数据显示，8天长假期间，全国共接待国内游客6.37亿人次，按可比口径同比恢复79.0%，实现国内旅游收入4665.6亿元，按可比口径同比恢复69.9%。

　　其中，以乡村旅游、县域旅游为代表的本地游及周边游火热，飞猪数据显示，预订国庆本地及周边游酒店的数量同比增长达到80％，增幅首次超过长线游。

　　春节长假是2021年的第一个长假，在就地过年政策指导下，各地方政府与旅游企业再度发力，民宿、酒店、乡村旅游等周边游、短途游热门领域纷纷“爆单”。中泰证券（600918）相关研报数据预测，受就地过年政策影响，2021年春节旅游消费可能会同比下降10%至4500亿左右，而其中大多数消费将在短途游中产生。

　　以春节长假为开门红，多位业内人士表示，期待2021年的旅游业能够在高端短途游、大众周边游的强劲需求引导下实现复苏。

 

我们都知道旅游业是全球经济的重要支柱，在新冠疫情之前，旅游业大约为全球GDP贡献了8.9万亿美元，创造了全球约合十分之一的工作岗位。在我国，旅游业也在2019年为全国GDP贡献了大约10.94万亿元，占总GDP的11.05%。这些数字无疑都构筑在人类探索世界的强烈欲望之上。在2021年，很难说人们的旅行意愿更强了，但至少没有衰减——许多旅行者希望弥补过去一年的遗憾，并用掉那些即将过期的旅游代金券。全球旅游业有望在2021年迎来重启，旅行者的探索世界的梦想也有望在今年得以实现。

　　在重新思考旅行的意义之际，以下是我们对2021年旅游业的六点趋势思考。

　　1.畅游出行或宅在家里——旅游出行的愿望在2021年得以实现

　　2021年一大旅行趋势是，人们或青睐于不论远近的畅游出行，或直接选择宅在家里。Amadeus的最新调研显示，约合55%的旅行者表示他们会出行14天甚至更长时间，60％的受访旅行者则表示会控制旅行次数，每年仅出行几次。这一结果表明，人们如果出行，更倾向于花时间畅游一番，无论目的地是远是近。

　　为了弥补2020年错过的出行机会，旅行者可能会更青睐于获得“富有创意”或“愿望清单”一类的旅行体验。无论是3小时的短途游，还是遥远的洲际旅行，旅行者期待在陌生的目的地获得独特的体验，如果选择乘机前去，他们可能会停留更长时间，并进行更多消费，以确保尽兴而归。

　　要点：在今年，如果人们计划出游，他们往往倾向于选择花更长时间进行畅游。对此，旅游服务商、代理商和旅游目的地应进行充分准备，为旅行者提供独一无二且终身难忘的新奇体验，在为他们带去惊喜愉悦的同时，也要确保充分知会他们目的地新冠疫情的最新政策动态和安全防护措施。

　　2.游牧式旅行——在旅游目的地远程办公

　　新冠疫情让远程办公的有效性得以验证，只需准备好W-iFi和网络摄像头，无论身在何处，远程办公即可轻松实现。此种情况下，或许我们可以将办公地点迁移至海滩或山区等旅游目的地。

　　巴巴多斯是首个抓住这一机会的国家，其推出的“数字游民”签证允许申请者在这一美丽的小岛远程办公一年。这一做法目前已被许多国家效仿，Love Home Swap公司也随即推出了长时间交换住所的服务，以便旅游者在目的地尽情旅行、舒适办公。

　　随着越来越多住宿领域的公司着眼于长假期，爱彼迎也将业务模式向长期住宿出租靠拢。2021将是人们重新定义旅行办公意义的一年。

　　要点：世界各地都可以是人们的办公室。对于旅业从业者而言，是时候推出优惠活动，吸引长期住宿的商务休闲游旅客了。

　　3.忠诚度转向——更好的服务成为关键

　　影响旅行者忠诚度的要素在疫情的大背景下已然发生变化。此前，旅行者的期望是攒够积分以兑换更好的服务，但如今，健康、卫生和安全已成为客户信任及客户忠诚度领域的新关键词。Amadeus的调查显示，40%的旅行者表示，在当前背景下，他们更倾向于选择那些有更高卫生及安全标准的航司、机场及酒店，在相关领域更好的服务亦成为旅游公司的制胜关键。

　　不少旅游公司迅速地响应了这一需求：希尔顿酒店推出非接触式入住服务，洲际酒店集团则组建了“洲全”全球清洁委员会，发起“清洁安全承诺”；汉莎航空则为洲际乘客推出了冠状病毒检测。一些旅游公司的承诺则超出了注意义务范围——阿提哈德和阿联酋航空均承诺将为乘客提供新冠肺炎全球健康保险，如果乘客在旅途中被感染了病毒，他们将承担起相应的医疗及隔离费用。国泰航空也宣布为乘客免费提供新冠肺炎医疗的保险保障，涵盖乘客于海外诊治新冠肺炎的医疗费用。

　　诸如此类的高水平服务有望吸引更多商务旅行者的关注，那些位于世界各地的，希望能在疫情期间和后疫情时代均能很好履行注意义务的企业雇主或也因此动心。就此，企业的差旅经理必须匹配合宜的数据和工具，以迅速反应，及时联系其差旅员工，并及时向他们提供最新的有效讯息。

　　要点：危机关头，客户留存比以往任何时候都更重要，相比此前，赚取里程和额外的免费住宿可能并不如以往那般具备吸引力。旅游公司应务必尽力确保旅行者的健康和安全，不然则会面临失去旅客忠诚及信任的危机。

　　4.采用技术——无接触式技术将唤起旅行者的出行信心

　　Amadeus最近开展的一项调研显示，超过五分之四的旅行者认为，技术将提振他们在未来12个月旅行的信心。可强化透明度并支持清晰沟通、无缝支付的解决方案，以及登机解决方案将有望在2021年大显身手。

　　在疫情背景下，许多航司及机场迅速应用了无接触式技术，这一趋势也有望在2021年持续推进。例如国泰航空就推出了无接触式登机手续办理、生物识别登机服务，并改良了机上餐食供应，以减少乘客和工作人员的接触。在去年，Amadeus也与挪威机场运营商Avinor达成合作，在44个机场开展了无接触式技术试点项目，方便乘客办理登机、行李托运、安检和登机手续。

　　目前，新冠病毒核酸检测的速度也在大幅提高。随着越来越多的国家要求持有核酸检测的阴性结果入境，香港国际机场因此推出了快速病毒核酸检测服务。与此同时，希思罗国际机场也计划推出简单的新冠病毒唾液筛查检测，该检测有望在20秒内提供准确的病毒检测结果。

　　要点：2021年，出行安全变得至关重要，技术解决方案的应用有望帮助人们重拾探索世界的信心。

　　5.旅行社成为最佳旅行伴侣——充满不确定性的混乱时刻，旅行社将为旅行者提供出行保障

　　疫情时期，旅行社的作用得以凸显，在过去的2020年，那些没有通过旅行社进行行程预订的旅行者或许会感到不便——由于诸多不确定性因素的存在，隔离规则每周都在发生变化，能及时提供大量宝贵信息的旅行社比以往任何时候都更重要。

　　因此，在2021年，各类旅行社都将成为旅行者获取出行实时信息的重要来源。在国内，OTA巨头诸如携程和飞猪等，都已将新冠疫情相关问题及解答嵌入其自助智能客服页面，旅行者可一键获取目的地有关的实时动态。若想获得更多出行灵感？享受最优惠的价格？了解延巴克图到都灵，乃至世界各地的最新卫生政策动态？或者航班取消后需要重新订票？旅行社将能满足旅行者的全部需求。

　　在2021年，旅行社将扮演类似周末玩伴的角色——旅行者很难在他们不参与的情况下出行，他们将帮您找到最佳的娱乐地点，并在遇到问题时及时出手相助。

　　要点：在2021年，旅游目的地、航司、酒店及租车公司等利益相关者应与旅行社紧密联手，以确保拥有与旅行者行程相关的全部信息，及时处理行程取消或其他意外问题。

　　6.有意义的旅行——足迹变少了，但思考更多了

　　疫情暴发前，旅行者们已在努力应对旅游业对目的地环境和社会带来的或好或坏的影响。而疫情造成的旅行中断则给人们更多的时间和空间来分析旅游业对地球和当地社区的影响。

　　早在前年，法罗群岛就宣布仅对志愿者进行开放，以进行关闭维护。一些航司也做出了相关响应，像挪威便承诺到2040年，将实现由电动飞机执飞其所有短途航线。

　　如今的旅行者越来越关注自己的碳足迹，并希望旅行能带来有意义的影响。Amadeus最近的一项调研显示，68%的旅行者希望他们在旅行上花费的金钱能回流当地社区。2021年，那些有助于旅行目的地重建的旅行需求将有望激增。

　　要点：在2021年，旅行者们将对出行方式报以更大的关注。想要有所作为的旅游公司可帮助旅行者最大程度地减少碳足迹，并确保其旅途对目的地社区产生积极影响。

　　在艰难的2020年之后，我们很高兴能迎来寓意着崭新未来的2021年。我们期待着再次重启旅行，探索并发现久违的世界。让我们一起来展望2021年的旅游业发展！

 

结语

尽管在春节前出现疫情反复和信心波动，但我们看到，旅游行业的持续复苏是日益明确的趋势。只不过，这样的复苏并非线性，因此旅游企业应保持战略的敏捷性，灵活制定应对预案。

值得注意的是，危机中往往孕育新机，企业成败在于能否下定决心并以敏锐的眼光把握有限时间窗口下的转型机会。与此同时，出境旅游意愿更趋强烈，国际旅游需求始终存在，旅游气泡或许是重启出境游的可行做法之一。我们相信， 2021年行业复苏的步伐将走得更稳健更有力。